Quando o empreendedor olha seu programa de fidelização com a visão errada, estará paralisando seu crescimento. Esta é uma armadilha que ele mesmo projetou sem se dar conta.
O cliente fiel é seu alvo. Então, o primeiro passo para evitar este erro é entender exatamente o que é um cliente fiel. Somente seguindo um caminho claro o programa de fidelidade poderá se tornar sustentável.
O cliente fiel é aquele que compra com frequência, mesmo não sendo aquele que gasta muito. Ele é aquele cliente que se lembra da empresa ao indicar para um amigo e que prefere comprar nela antes de qualquer outra.
Com ele a empresa conseguiu criar um vínculo. Pelo qual, ele desenvolveu sentimentos e pensamentos a respeito da empresa e dos serviços/produtos.
Todos os programas de fidelidade baseados no pilar “pontos versus recompensas” tem uma matriz financeira muito forte. Em alguns casos, esta matriz financeira é tão importante que o programa, tem um impacto direto nos resultados da empresa.
O programa pode ficar tão grande que ganha vida própria, como aconteceu com o Multiplus, por exemplo. Esta empresa consolidou um dos tipos de modelos de programas existentes no mercado, que é chamado de programa de coalizão.
Porém, acontece um conflito quando se tenta gerar fidelização a partir de um programa desenhado com uma forte matriz financeira. A empresa foca mais no valor do que na frequência.
A grande maioria dos programas de fidelização tem em sua mecânica e classificações no valor gasto pelo cliente como principal matriz de recompensa. Desta forma, as recompensas e reconhecimento acabam sendo feitos para aqueles clientes que gastam mais.
Pode parecer óbvio e correto num primeiro momento para aqueles menos atentos, mas veja bem: Primeiro, vamos pensar aqui em um programa de fidelidade para um segmento que chamo de varejo recorrente, como supermercados ou farmácias. Agora, vamos pensar nas principais técnicas analíticas que entendo que você tenha familiaridade – RFV (Recência, Frequência e Valor) e LTV (Life Time Value).
Estas são as duas principais técnicas aplicadas em análises para o desenvolvimento de programas de fidelidade. Muitas vezes, inclusive, combinadas com outras técnicas de segmentações comportamentais de clientes. E está no RFV a principal armadilha conceitual que muitas empresas caem na hora de desenhar a mecânica de um programa.
Esta armadilha está na visão financeira (de curto prazo na maioria das vezes), que fazem olharmos para o V (valor) ao invés do F (frequência) e que tem a ver diretamente com o conceito de fidelidade. Por isso, os clientes compram, apenas uma ou duas vezes, e não retornam a comprar ou não indicam a sua empresa.
Se fidelidade é ter o cliente sempre perto, ou seja, comprando, a compra frequente deveria ser o principal fator de recompensa. Se o cliente comprar com mais frequência, mesmo sem aumentar o ticket médio dele, naturalmente gastará mais na empresa ao invés de ir no concorrente.
O programa de fidelização poderá ser um grande motivador de decisão. A partir dele, fazer o cliente gastar mais será um segundo passo. Este passo deve ser desenhado com muitas análises e segmentações, para identificar os clientes que realmente podem gastar mais (não serão todos) em cada compra.
Em outras palavras, um programa de fidelidade deve recompensar primeiramente a fidelidade do cliente. Caso contrário, ele não será sustentável para ninguém.
